Il tuo primo errore non è sul Set
Ma nel Brief!
Sons of Anarchy - dal progetto “Cocktail Serials”
Il progetto che sembrava perfetto
Nuovo progetto, cliente importante, budget accettabile. Il brief è breve: "Shooting lifestyle per nuovo prodotto, mood fresco e autentico, consegna venerdì". Sembra tutto chiaro, accetti. Arrivi sul set. Il cliente dice "pensavo fosse più edgy". L'agenzia dice "il brand vuole qualcosa di diverso". Tu hai già speso 2 giorni di prep e affittato location. Il problema non è partito sul set. È partito quando hai accettato un brief che non era un brief.
Questa scena si ripete migliaia di volte ogni settimana nel mondo della fotografia commerciale. E ogni volta il fotografo pensa di aver fatto un errore tecnico o creativo. Ma il vero errore è stato accettare di lavorare senza sapere esattamente cosa stavano comprando.
Perché la maggior parte dei problemi nasce prima dello shooting
Il 90% dei problemi che vivi sul set o in post-produzione non nascono da errori tecnici. Nascono da brief deboli: vaghi, incompleti, o mai validati.
Revisioni infinite? Brief debole: non era chiaro quante ne fossero incluse. Aspettative disallineate? Brief debole: "mood fresco" significava una cosa per te e un'altra per il cliente. Budget che esplode? Brief debole: i deliverable richiesti non erano specificati all'inizio. Cliente insoddisfatto nonostante tu abbia fatto un ottimo lavoro? Brief debole: l'obiettivo del progetto non era misurabile.
Un brief solido non è burocrazia. È la mappa che impedisce a tutti di perdersi a metà strada. È il documento che dice: "Ecco cosa stiamo costruendo insieme, ecco come sappiamo quando abbiamo finito, ecco chi decide se è giusto." Senza quella mappa, stai navigando a vista sperando che tutti vadano nella stessa direzione. E non succede mai.
Cosa significa "brief debole" (e perché non te ne accorgi subito)
Un brief debole ha caratteristiche precise: informazioni vaghe ("mood fresco", "stile contemporaneo"), obiettivi non misurabili ("immagini che colpiscano", "foto che raccontino il brand"), ruoli poco chiari ("il cliente partecipa allo shooting", "il team è coinvolto"), deliverable indefiniti ("qualche scatto per social e magari stampa", "una decina di immagini").
Sul momento sembra sufficiente. Hai capito il concept, hai un'idea della direzione, il cliente sembra entusiasta. Poi scopri che "fresco" per te significava luminoso e minimal, per loro significava colorato e dinamico. Che "qualche scatto" erano 50 immagini finite con tre varianti ciascuna. Che "partecipa" significava "decide tutto in diretta" e ogni scelta richiede approvazione di quattro persone che non sono nemmeno sul set.
Il brief debole non si rivela subito. Si rivela quando è troppo tardi per negoziare, quando hai già investito tempo e risorse, quando dire "questo non era nel brief" ti fa sembrare poco collaborativo invece che professionale.
I sintomi di un brief che ti farà perdere soldi
Ci sono tre segnali che un brief ti costerà più di quanto guadagnerai.
Sintomo 1: Non sai rispondere a "chi approva il risultato finale?". Se la risposta è "il team", "vediamo insieme", o "dipende", hai un problema. Significa che il processo decisionale non è chiaro e che dovrai accontentare persone con visioni diverse che scoprirai solo durante il progetto.
Sintomo 2: La frase "vediamo sul set" compare più di una volta. "Vediamo sul set" è il cliente che ti sta passando il rischio. Significa: "Non abbiamo deciso, ma tu procedi e poi aggiustiamo". Tu assorbi l'incertezza, loro mantengono la flessibilità. A tue spese.
Sintomo 3: Non hai un numero preciso di deliverable richiesti. "Qualche foto", "una selezione", "quello che serve". Questi non sono deliverable, sono inviti a lavorare gratis. Perché "qualche foto" diventeranno 30, poi 50, poi "già che ci sei, ne facciamo altre per la campagna di Natale?".
Se manca anche solo uno di questi elementi, stai accettando un progetto dove le regole verranno scritte mentre giochi. E tu perderai sempre.
Le cinque domande che devi fare prima di dire sì
Prima di accettare qualsiasi progetto, fai queste cinque domande. Non sono tutte le domande possibili, sono quelle minime per evitare disastri.
Domanda 1: "Qual è l'obiettivo misurabile di questo progetto?"
Non accettare "belle foto" o "raccontare il brand". Vuoi: "Supportare il lancio prodotto su Instagram con 20 asset formato 4:5, da pubblicare in 8 settimane", oppure "Creare il nuovo catalogo primavera-estate con 40 immagini per stampa e web". Obiettivo vago = progetto che non finisce mai.
Domanda 2: "Chi è il decision maker finale?"
Non "il team". Una persona, con nome e cognome, che ha l'autorità di approvare il risultato. Se ci sono più stakeholder, chi ha l'ultima parola quando non sono d'accordo? Se non c'è una risposta chiara, tu diventerai l'arbitro non pagato di conflitti interni che non ti riguardano.
Domanda 3: "Quanti deliverable finali sono richiesti e in che formato?"
30 immagini finite? 50? 100? Formato tif + jpeg? Solo jpeg? Con o senza post-produzione avanzata? Uso web o anche stampa? Non lasciare niente di implicito. Scrivi il numero, il formato, il livello di finitura. Tutto quello che non è scritto verrà richiesto dopo come "ovvio".
Domanda 4: "Quante revisioni sono incluse nel budget?"
La risposta corretta è un numero. Due, tre, massimo quattro. Non "quelle necessarie", non "finché non è perfetto". Un numero fisso. Dopo quel numero, ogni revisione è un costo extra quotato separatamente.
Domanda 5: "Quali sono i vincoli non negoziabili?"
Brand guidelines da rispettare? Deadline rigide? Processo di approval con tempistiche specifiche? Elementi obbligatori da includere o escludere? Questi vincoli definiscono i confini del progetto. Conoscerli prima significa evitare di proporre soluzioni che verranno bocciate per motivi che nessuno ti aveva detto.
Perché "facciamo come sempre" è il brief più pericoloso
Con clienti ricorrenti, il brief tende a diventare implicito: "Sai già come lavoriamo, vai tranquillo". E questo funziona finché non cambia qualcosa.
Nuovo stakeholder nel processo decisionale. Nuovo prodotto con caratteristiche diverse. Nuova strategia di comunicazione. Nuovi vincoli legali o di brand. E tu scopri a metà progetto che "come sempre" non vale più, ma hai già investito tempo ed energia su assunzioni sbagliate.
Con clienti ricorrenti il brief è ancora più importante, non meno. Perché devi documentare ogni differenza rispetto al progetto precedente. "Come l'ultima volta, ma..." è la frase più pericolosa del settore. Quel "ma" contiene tutto quello che ti costerà soldi.
Come validare un brief senza sembrare paranoico
Non puoi dire: "Questo brief è insufficiente, non accetto il progetto così." Suoni rigido, poco collaborativo, difficile.
Dici invece: "Per garantire il miglior risultato e evitare sorprese a entrambi, ho preparato un documento di allineamento con le informazioni chiave del progetto. Possiamo validarlo insieme prima di procedere? Mi aiuta a strutturare meglio il preventivo e a prevedere eventuali necessità che potrebbero emergere."
Presenti un brief template con le tue cinque domande, spazio per deliverable dettagliati, processo di approval, timeline e milestone. Lo fai sembrare servizio al cliente, non diffidenza. Stai dicendo: "Voglio essere sicuro di darti esattamente quello che ti serve, senza sprecare il tuo tempo o il mio."
I clienti professionali apprezzano. Quelli caotici si lamentano che è "troppa burocrazia". Perfetto: hai appena filtrato clienti che ti avrebbero fatto perdere soldi.
Il brief template che ti salva (checklist pratica)
Il tuo brief template deve contenere queste sette sezioni, sempre:
Sezione 1: Obiettivo del progetto — Una frase misurabile che descrive il risultato atteso.
Sezione 2: Decision maker e processo di approval — Nome della persona che approva + eventuali altri stakeholder con ruoli definiti.
Sezione 3: Deliverable — Numero preciso, formato, livello di post-produzione, uso previsto.
Sezione 4: Revisioni incluse — Numero fisso (es. "3 round di revisioni strutturate su feedback consolidato").
Sezione 5: Timeline e milestone — Date chiave: inizio, shooting, consegna prima bozza, revisioni, consegna finale.
Sezione 6: Vincoli e guidelines — Brand guidelines, vincoli legali, elementi obbligatori, tone of voice.
Sezione 7: Budget e condizioni di pagamento — Compenso, scaglioni di pagamento, cosa include e cosa è extra.
Questo documento non è separato dal preventivo. È parte integrante. Quando firmano il preventivo, stanno validando anche il brief. Non possono dire dopo "ma io pensavo che...". È scritto, è firmato.
Cosa fare quando il cliente dice "non possiamo darti tutte queste informazioni ora"
Capita. Il cliente vuole partire subito ma non ha ancora definito tutti i dettagli.
Hai due opzioni.
Opzione 1: "Capisco. In questo caso posso procedere con una fase di consulenza pre-progetto a tariffa oraria ridotta (fa parte della pre-produzione), dove raccogliamo insieme le informazioni necessarie e costruiamo il brief definitivo. Una volta completata questa fase, ti invio il preventivo per l'esecuzione."
Opzione 2: "Possiamo partire con un brief parziale, ma con la clausola che eventuali modifiche sostanziali rispetto agli obiettivi e deliverable iniziali verranno valutate e quotate come estensione di progetto o nuovo progetto. In questo modo proteggiamo entrambi da cambi di direzione non previsti."
Quello che NON fai: accettare di lavorare senza brief sperando che "si chiarisce strada facendo". Non si chiarisce mai. Si complica solo.
Il caso del fotografo che ha smesso di perdere soldi sui brief vaghi
Fotografo commerciale, otto anni di esperienza, portfolio solido, clienti ricorrenti. Ma sempre lo stesso problema: progetti che iniziano bene e finiscono male. Revisioni infinite, scope creep, margini erosi, frustrazione.
Decide di cambiare approccio: introduce un brief template obbligatorio. Nessun progetto parte senza documento validato. Nessuna eccezione.
Primo mese: perde due progetti. I clienti dicono "non abbiamo tempo per tutta questa burocrazia, troviamo qualcuno più flessibile." Lui resiste.
Terzo mese: i progetti che accetta finiscono in tempo, senza revisioni extra, con margini del 30% superiori rispetto a prima. Zero conflitti, zero stress.
Sesto mese: i clienti iniziano a dirgli "lavoriamo con te perché hai processi chiari e sappiamo sempre cosa aspettarci." Il suo posizionamento cambia: non è più "il fotografo disponibile", è "il fotografo affidabile".
Il brief non ha allontanato i clienti buoni. Ha allontanato quelli caotici che gli facevano perdere soldi.
Perché difendere il brief è difendere il tuo margine
Ogni informazione mancante nel brief è un rischio non quantificato che tu ti stai assumendo gratis.
"Vediamo sul set" significa: tu assorbi il rischio che le cose cambino. "Qualche revisione" significa: tu lavori gratis finché sono soddisfatti. "Mood fresco e autentico" significa: tu interpreti, loro giudicano, e se sbagli interpretazione ricominci.
Un brief solido non è perfezionismo. È risk management. Stai semplicemente rifiutando di lavorare gratis per coprire l'impreparazione altrui.
Quando un cliente ti dice "ma è troppo complicato fare tutte queste domande", quello che sta dicendo davvero è: "Preferisco che tu ti assuma i rischi al posto mio senza essere pagato per farlo." E tu non sei un'assicurazione gratuita.
Come trasformare il brief in vantaggio competitivo
Ci sono due tipi di fotografi sul mercato.
I fotografi che non chiedono brief sembrano easy, disponibili, flessibili. Ma comunicano implicitamente: "Accetto tutto, non ho processi, mi adatto a qualsiasi situazione." E infatti lavorano molto, guadagnano poco, e sono sempre in modalità reattiva.
I fotografi che richiedono brief strutturati sembrano più esigenti, meno immediati. Ma comunicano: "Ho processi professionali che riducono i vostri rischi. So cosa serve per far funzionare un progetto. Lavoro con metodo, non con improvvisazione."
Le agenzie e i brand seri preferiscono la seconda categoria. Non perché amano la burocrazia, ma perché sanno che processi chiari significano meno sorprese, meno conflitti, progetti che finiscono bene.
Il tuo brief template non è un ostacolo alla vendita. È un segnale di affidabilità. Dice: "Io so come si gestisce un progetto professionale, e ti proteggo dai problemi che non hai previsto."
Se questi ragionamenti ti sono utili ma senti che il problema non è capire cosa fare, ma avere la struttura e la sicurezza per farlo davvero, il passo successivo è The Catalyst™. Non ti insegno teoria sulle negoziazioni: lavoriamo insieme per tre mesi a costruire il tuo sistema di posizionamento, i tuoi preventivi strutturati, le tue risposte alle obiezioni più comuni. Trasformiamo la competenza tecnica che hai già in autorità commerciale riconosciuta. Se ti senti pronto a smettere di accettare condizioni che ti tengono povero, candidati qui.
